Oín tantas veces o refrán En casa do ferreiro, coitelo de pau no último ano que non foi ata o de agora que comezamos a reflexionar sobre a dureza de levar nosa propia marca ao mesmo nivel que o dos nosos clientes.
Na Área de Comunicación sempre antepoñemos as necesidades do cliente sobre as nosas, así que a nosa planificación de accións sobre a mellora da nosa imaxe de marca foise pospoñendo días, semanas e mesmo meses. Pero chegou a hora de, polo menos, dar paso ao que é a nosa nova páxina web.
En imaxe de marca, non todo foi un camiño de rosas
A medida que comezaba 2023, tentamos asegurarnos de dar pequenos pasos pero seguros, cunha planificación realista de mínimos. Sen tentar facer un all-in como na nosa primeira calendarización. O ideal en termos de adaptabilidade é adecuar a realidade aos recursos internos de cada unha das empresas.
Doutra banda, non puidemos definir unha nova imaxe de marca tal e como a ideamos nun primeiro lugar. A subárea de Deseño propuxo novos logos e imaxes corporativas para cambiar a nosa imaxe cara ás novas tendencias actuais. Cun equipo tan heteroxéneo de consultores, finalmente non puidemos chegar a unha conclusión: decidimos seguir co mesmo logo cuns toques de cor diferentes para seguir desenvolvendo a nova páxina web.
A páxina web, ese gran dor de cabeza
Con todo, desenvolver a nova páxina web tampouco foi unha tarefa doada. Comezamos co restyling da anterior web, polo que o resultado final só era un lavado de fronte e non pensabamos de forma estratéxica.
O primeiro paso foi preguntarnos que é o que desexamos comunicar coa presenza da nosa marca en web e redes sociais. Despois, como avanza esa misión con cada publicación e contido.
Establecer un obxectivo definido é clave para unha estratexia efectiva, que é onde entra en xogo a publicación desta nova páxina web.
Definición da marca EOSA e o seu por que
Isto pode soar un pouco manido, demasiado teórico e mesmo pouco práctico, pero é moi importante comprender por que existe a nosa marca, que propósito pretende conseguir e como pode mellorar a vida dos nosos clientes. Unha vez definísemos isto, podemos construír unha estratexia de contido e de comunicación ao redor dese obxectivo principal, asegurándonos de que todo o que se publique teña ese propósito e non estea a compartir ao azar as últimas publicacións, eventos ou citas dos nosos compañeiros, coa esperanza de enganchar aos nosos clientes.
Non significa que iso non poida funcionar, pero construír unha estratexia de imaxe de marca significa que cada actualización ou contido convértese noutro ladrillo na base da nosa marca, o que permite conectarse continuamente coas persoas que están aliñadas coa nosa misión.
E esas persoas son os nosos clientes.
Como definir a imaxe de marca
En 1996, dous investigadores de Harvard concluíron que “as empresas que gozan dun éxito duradeiro teñen valores centrais e un propósito central que permanece fixo mentres as súas estratexias e prácticas comerciais adáptanse sen cesar a un mundo cambiante”.
Ou, o que é o mesmo: se as tendencias e medios cambian, as marcas que se manteñen durante décadas establecen conexións máis fortes cos seus clientes cando teñen un propósito ou unhas prioridades ben definidas.
Por exemplo, segundo o informe Building Your Company’s Vision, destes autores, os propósitos das seguintes marcas, que se definiron hai anos, seguen estando vixentes:
- Nike: ten un propósito de facer experimentar a emoción da competitividade, gañar e derrotar aos competidores.
- Wal-Mart: como propósito, ofrece a oportunidade ás persoas sen tantos recursos verterse igual que aquelas con maior poder adquisitivo.
- Walt Disney: como todos sabemos, o seu obxectivo final é facer feliz á xente.
Este tipo de propósitos non aparecerá nunca nas súas campañas, xa que por exemplo Nike sempre utilizará a súa lema Just Do It, pero o seu propósito é o que o seu público asumirá tras consumir as súas accións de márketing.
Por que é importante?
Cando definimos unha mensaxe, un obxectivo ou un aspecto relacional, debemos preguntarnos por que o que temos entre mans é importante coma se fósemos nenos pequenos. Segundo Collins e Porras, os autores de Building Your Company’s Vision, temos que preguntárnolo, polo menos, sete veces.
Seguindo o exemplo de Nike, a estratexia sería a seguinte:
Nike: vendemos prendas deportivas
(1) Por que iso é importante?
Porque facemos que as persoas practiquen deporte
(2) Por que iso é importante?
Porque facer deporte é saudable e mellora a calidade de vida
(3) Por que iso é importante?
Porque a calidade de vida permítenos estar en forma, ser felices e vivir máis
(4) Por que iso é importante?
Porque todos queremos unha longa vida, feliz e saudable
Etc.
A teoría di que, despois do 5º por que, estaremos moito máis preto de definir o noso verdadeiro propósito para a nosa marca que, neste caso, podería ser algo así como “Facilitar unha vida máis feliz e saudable en todo aquilo que facemos”.
Isto, por tanto, converteríase nun principio reitor de todo o que se comparte e comunica, aliñando a comunicación co mesmo enfoque.
